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2019-01-31 14:57:53苹果的2019

网站编辑:万鑫娱乐-万鑫娱乐下载-万鑫娱乐官网 │ 发表时间:2019-09-20 11:25:20 

  猎云网注:2018 年因为定价策略问题在中国市场遭遇困境的苹果,正在寻找突破口。临近春节,苹果在中国市场大搞优惠策略。近日,苹果发布最新财报,股价上涨不少,在新的一年,苹果又会如何发展?本文将从 2019 的行业趋势 5G 入手,结合苹果的最新动态,分析苹果在 2019 年之初所展现的战略方向。文章来源:科技新知,作者:小新。

  导语:

  在月初的文章《2018,苹果跌落》中,我分析了苹果在 2018 年所遭遇的问题,其中提到一个观点:

  苹果的内容生态依托硬件产品,但如何在 2019 年提振 iPhone 销量,对苹果来说并不容易。同时,硬件产品和内容生态之间形成了「鸡生蛋,蛋生鸡」问题。

  时隔一个月,苹果动作不断,诸多动作甚至令行业颇为诧异。本文将从 2019 的行业趋势 5G 入手,结合苹果的最新动态,分析苹果在 2019 年之初所展现的战略方向。

  2018 年因为定价策略问题在中国市场遭遇困境的苹果,正在寻找突破口。

  临近春节,苹果在中国市场大搞优惠策略,且优惠政策覆盖官网、Apple Store 和第三方电商平台,力度之大堪称空前。在运营商特制的版本中,iPhone XR 最低报价 4999,iPhone XS Max 最低报价 7999,较原价下跌上千元。

  降价这一主题还萦绕在了尚未发布的 iPhone 2019 系列机型上。据华尔街日报报道,苹果正考虑取消所有 2019 款 iPhone 上的 3D Touch 功能,从而削减成本。

  根据 The Information 提供的数据,尽管历代 iPhone 的利润率整体呈下降趋势,但考虑到售价的上涨幅度,其绝对收入在持续提升。由此一个必然趋势是,为了保持一定的利润范围,苹果如果要降低新 iPhone 售价,如何削减成本是苹果要考虑的第一要素。

  

  注:本文及图中所述「利润率」

  指零售价与成本之差,和零售价之比

  根据过往的市场表现以及 iPhone 隔代大升级的规律,2019 年苹果应当会在 ID 设计上有所改变,加上削减成本带来的售价降低,以及 A13 芯片和 iOS 13 出场自带光环,苹果想要挽回用户并没有想象中那么艰难。

  但是,今时不同往日。2019 年的安卓阵营相较于苹果,最大的技术和舆论优势,是 5G。

  2019 年,搭载 5G 芯片的安卓旗舰将悉数亮相,但受限于与高通的官司及英特尔在基带芯片技术上的落后,苹果将 5G iPhone 的时间表推迟到了 2020 年。这将会让苹果在 2019 残酷的市场竞争中占据劣势——尽管 5G 技术对于手机行业本身的影响,远不如从 3G 升 4G 影响大。

  5G 技术的普及,将会是手机行业可依赖的下一个换机潮,这一观点几乎得到了全行业的认可。而苹果不能在 2019 年发布 5G 版 iPhone,将造成苹果在技术上的落后,也几乎成为了共识。

  但是,国外知名的科技专栏作者 Robert X. Cringely 在一篇文章中提出了截然不同的观点。

  作者认为,目前 5G 技术还没有完全成熟,从全球各国家和地区的 5G 技术规划来看,2019 年 5G 网络和手机应当只是小规模的预商用,最快到 2020 年才可能全面普及,而彼时 5G 版 iPhone 刚好赶上这一波技术趋势,整体来看苹果只是稍晚于竞争对手,劣势并不算大。

  但这还不是关键,作者提出的最重要的且与主流想法完全相反的观点是,5G 技术根本就和手机行业无关。

  过去几年,随着移动互联网的发展,通信技术从 2G 到 3G 再到目前广为使用的 4G LTE 网络,数据实时下载速度从数 k 每秒提升至了数兆每秒,据《中国宽带速率状况报告》测试,国内三大运营商的日常网速平均值,基本能维持在 2.68M 每秒左右。

  这一数字足够满足你在手机上的所有需求,除了流量消耗不大的图文之外,最高规格的手机端高清视频、大型网络游戏均可以获得足够流畅的体验。

  那么,根据 5G 技术所号称的,能够将网速提升 20 倍,对于手机本身的体验又能提升多少?是 4K 乃至 8K 的画质,还是超高的比如 144 K 的刷新率?一个难以否认的物理现实是,这些纯粹数字上的提升,早已超越了人类肉眼的分辨范畴,在手机上能够获得的效果更不明显。

  因此,作者的观点是,5G 技术未来的趋势,无关手机,而是改变基础设施,干掉所有和信号传输有关的线缆,包括固定电话、有线电视和宽带网络,未来人们会活在一个完全没有线缆的网络世界里,传统有线电视将会像 Netflix 之类的网站一样,转型成为纯粹的内容提供商。

  这也是为何,5G 世代会被称作物联网即「万物互联」,手机作为目前的入口级设备固然重要,但真正被颠覆的,是手机之外的包括汽车、家居在内的生活环境的变化。

  更重要的是,即使我们能够像科幻电影一样,获得一个随心所欲的网络世界,5G 技术的超高网速所能够提供的内容展现方式,也早已超越了手机本身所能承载的范畴,AR、VR 为基础的设施,才更有可能成为核心。

  综上,5G 对手机行业的影响,可能并不如想象中那么大。

  但是,市场不能够忽略的,是 5G 在营销上的影响力,尤其是在移动互联网发展最激进、苹果最为依赖的中国市场。

  苹果今天发布财报,大中华区营收为 131.69 亿美元,比去年同期下降 26.65%,库克最看重的中国市场,正遭遇着前所未有的挑战。

  而复盘 2011 年至今中国市场各手机品牌的销量变化,可以看出一个规律。中国市场在过去几年,走过了一个「参数为上-名人营销-技术营销」的历程:

  2011 年--2015 年,中国智能手机品牌发展初期,参数是各大手机厂商最重要的营销工具,小米成为这一期间最大赢家;

  2016 年--2017 年,受 OV 大获成功的影响,线下铺渠道线上找明星代言,成为了新的营销趋势,华为小米纷纷跟进;

  而到了 2018 年,靠技术创新做营销又成为了流行,OV 两家凭借技术营销一改线上舆论风向,而华为也靠「堆料」的方式,用 Mate 系列稳坐国内第一位置。

  2019 年,这一趋势正在加强,而 5G 显然是各家必争的技术优势之一。同时,进入 2019 年,vivo、小米和魅族纷纷曝光自家难以量产的概念机,无非就是为了在技术营销上占一个先发优势。这一做法固然有争议,但却是在面临竞争压力下的无奈之举。

  

  在这一点上,苹果处于绝对劣势。苹果技术更迭幅度相对较小,与激进的安卓厂商相比差距明显;而 5G 这一大技术提升,在各大厂商的影响轰炸下,极易成为用户购买产品的重要决定因素之一,苹果缺失 5G,对于其营销上来说,必然会成为「刘海屏」之外,又一大营销劣势。

  同时,苹果还要面对,全球手机销量在逐年下滑既定事实,大环境和外部竞争之下,苹果在 2019 年的硬件销售上挑战不小。

  因此,近期苹果逐渐在软件和内容上放出了前所未见的最大动作。内容,将成为其能够讲述的最好故事。

  2019 第一季度财报公布后,库克在承认 iPhone 销量下滑、定价策略失败及汇率影响的既定事实下,着重强调了苹果在其他业务的成就,尤其是服务收入,达到 109 亿美元的历史最高水平,比去年增长了 19%。

  显然,除了靠调整策略提升 iPhone 销量之外,如何突破硬件和内容生态之间的「鸡生蛋,蛋生鸡」的问题,从而让软件生态突破硬件销售困境的藩篱,会是苹果下一个增长点的重要关键。

  库克给出的方向是,开放内容生态。

  去年 11 月,亚马逊宣布 Apple Music 将正式登陆亚马逊 Echo 智能音箱,两大带有竞争性质的巨头合作,引起了全行业的震动;本月,三星宣布苹果的 iTunes 内容将会登陆三星的电视产品,同时苹果宣布扩展 AirPlay 2 对于高端电视的支持范围。

  这意味着,苹果建立起的内容生态,将大面积地突破自家平台的使用范围,登陆到更多其他硬件产品之上,以提升苹果作为内容分发商的影响力。

  从 iTunes 诞生以来,苹果在内容分发上的策略,便是通过不断增长的硬件销量,为持有苹果硬件的用户提供内容。早年 Mac 电脑市占率并不高,但是苹果将 iTunes 开放给 Windows 平台,进而在所有购买 iPod 的用户间销售数字音乐,最终彻底改变了音乐行业的同时,并成为了最强大的音乐内容分发商,iPod 也成为苹果历史上 Mac 之后、iPhone 之前的「Big Thing」。

  之后,iPhone 诞生,Apple Store 延续了同样的分发策略,App Store 凭借优质的软件促进 iOS 设备销量,庞大的用户群体反向为 App Store 提供营收,2018 年其收入约为 45 亿美元。

  但是,随着音乐及视频流媒体的普及,苹果的内容分发策略逐渐失效,付费下载音乐和视频的消费方式成为过去,带有租赁意味的订阅制成为主流。据美国唱片协会统计,美国音乐产业中流媒体占行业总收入的 75%,数字音乐仅剩 12%,与实体唱片的 10% 相差不大——曾经颠覆了唱片业的数字下载,正在被流媒体所颠覆。

  于此同时,视频领域也被 Netflix、Hulu 等流媒体平台所颠覆,iTunes 当年以单位内容销量为平台影响力的参考坐标系,已经完全被订阅用户数所取代。

  目前,美国最大的视频流媒体 Netflix 去年第三季度用户数突破 1.3 亿且在高速增长中,最大的音乐流媒体 Spotify 去年年中披露的数据,活跃用户达到 1.7 亿,付费用户超 7500 万;在中国,腾讯音乐活跃用户达 7 亿,付费用户 1.7 亿。

  流媒体彻底改变了行业的游戏规则,也让苹果的内容分发策略难以为继。根据库克在媒体采访中披露的数字,苹果总计拥有 14 亿台活跃设备,有超过 60% 的用户只拥有一台苹果设备。如此一来,苹果内容无法覆盖到的用户范围内,流媒体供应商不仅具备了更大的抢占用户空间,同时还可以反噬 iOS 用户——

  假设意味用户同时使用 iPhone、Echo 和三星电视,那么在选择音乐平台时,全平台通用的 Spotify 必然比 Apple Music 更据优势。

  也正是为了解决这一问题,苹果才会在 2019 年初,选择开放内容给竞争对手,为的就是通过降低硬件使用门槛,而提升内容本身的分发力量。

  但是,这一策略并非没有风险。苹果的软件生态,是其硬件销售过程中的重要优势之一,一旦内容可以跨平台使用,则有可能会降低用户购买更多苹果硬件产品的动力,尤其是苹果硬件定价一向高于同类型产品的状况下。

  这两者之间是否会产生影响和矛盾,是日后苹果进一步开放内容之后,需要观察的问题。

  2019 年对于苹果来说,是至关重要的一年。

  硬件上,前三个季度,苹果需要更广泛的降价促销策略,抵挡 2019 年安卓旗舰纷纷上市的竞争压力;后半年,iPhone 2019 需要用具有诚意的售价、ID 设计的变更、配置和系统升级,对抗没有 5G 所造成的营销劣势。

  内容上,苹果第一次展现出了开放性,但是在音乐、视频等流媒体领域,苹果所占据的优势并不多,加上内容生态构建本身的滞后性,苹果未来能够达到怎样的成就,如何对抗 Netflix 和 Spotify,是否会对硬件销售产生影响,都会是未来几年有待观察的问题。

  数月之后,苹果一年一度的 WWDC 开发者大会将要开幕,那个时候,苹果应该能够给出关于上述问题的,第一次解答;重头戏,则就等 9 月份新 iPhone 的发布会上。

  在此期间,iPhone XS 和 iPhone XR 系列能够卖出多少台,才是库克近在眼前的问题。

  参考文献:

  《Apple's Content Distribution Strategy》,Neil Cybart

  《Apple knows 5G is about infrastructure, NOT mobile phones》,Robert X. Cringely